Strategia
Strategia pozyskiwania klientów dla agencji marketingowej, 6 kanałów obok poleceń
· 11 min czytania
Agencja, która nowy biznes opiera wyłącznie na poleceniach, ma pipeline zależny od cudzego kalendarza. Poniżej sześć kanałów, które da się uruchomić obok, z uczciwym opisem kosztu wejścia i czasu do pierwszego efektu.
W skrócie
Agencja, która nowy biznes opiera tylko na poleceniach, nie ma strategii, tylko szczęście. Sześć kanałów, które da się uruchomić obok: treści i SEO, LinkedIn, partnerstwa, wydarzenia branżowe, wąska specjalizacja i kupowanie zapytań. Każdy ma inny koszt wejścia i inny czas do pierwszego efektu, od kilku dni do kilku kwartałów. Wybór nie polega na znalezieniu najlepszego kanału, a na dobraniu dwóch: jednego szybkiego i jednego, który po roku pracuje sam.
Pakiety usług z ceną, zakresem i terminem. Zamówienie i rozliczenie przez portal.
Dlaczego same polecenia nie wystarczą
Polecenia mają najlepszą konwersję i zerowy koszt bezpośredni. Mają też jedną cechę, która dyskwalifikuje je jako jedyny kanał: ich wolumen nie zależy od Ciebie. Zależy od tego, czy Twoi klienci akurat rozmawiają z kimś, kto szuka agencji.
Konsekwencje widać dopiero w złym kwartale. Kończy się duży projekt, w tym samym miesiącu nie przychodzi żadne polecenie, a właściciel zaczyna sprzedaż od zera: bez listy, bez materiałów, bez rozgrzanych kontaktów. Efekt pojawia się po dwóch miesiącach, czyli o miesiąc za późno.
Aktywne pozyskiwanie klientów nie ma zastąpić poleceń. Ma wypełniać miesiące, w których poleceń nie ma.
Sześć kanałów obok poleceń
1. Treści i SEO
Piszesz o problemach, które Twoi klienci wpisują w wyszukiwarkę. Najwolniejszy kanał i najtrudniejszy do zaplanowania w czasie, ale jedyny, którego efekt nie znika po wyłączeniu budżetu. Wymaga systematyczności liczonej w kwartałach, nie w tygodniach. Największa pułapka: pisanie o sobie zamiast o problemie klienta.
2. LinkedIn i outbound
Wąska lista, sekwencja rozłożona na tygodnie, cierpliwość. Tani w gotówce, drogi w czasie właściciela. Daje pierwsze rozmowy najszybciej z kanałów budowanych własnymi rękami. Szczegóły opisaliśmy w tekście o generowaniu leadów na LinkedIn.
3. Partnerstwa
Software house, który nie robi marketingu. Agencja PR, która nie robi performance. Księgowość obsługująca setkę firm. Umowa o wzajemnym polecaniu z jasno określonym zakresem, żeby nie konkurować. Najlepszy stosunek efektu do kosztu, jeżeli masz kogo zapytać, i zero efektu, jeżeli nie masz.
4. Wydarzenia branżowe
Nie te marketingowe, gdzie spotykasz konkurencję, a te branżowe Twojego klienta: targi produkcyjne, konferencje e-commerce, spotkania izb gospodarczych. Wysoki koszt jednostkowy kontaktu, ale kontakt jest wyjątkowo dobrej jakości. Warunek: idziesz z tematem, nie z ulotką.
5. Wąska specjalizacja
Nie kanał, a decyzja, która wzmacnia wszystkie pozostałe. Agencja „od marketingu” konkuruje z tysiącem innych. Agencja „od kampanii dla producentów mebli” konkuruje z pięcioma i może podnieść stawki.
6. Kupowanie zapytań
Wystawiasz gotowy pakiet z ceną i płacisz dopiero wtedy, gdy ktoś go kupi. Najkrótsza droga do pierwszej rozmowy, bo klient pisze do Ciebie z konkretnym zamówieniem. Koszt jest znany z góry, bo to procent od sprzedaży, więc łatwo policzyć, czy się zwraca. Wymaga jednego: kogoś, kto oddzwoni w ciągu doby. Podobnie działa nasz marketplace: klient kupuje gotowy pakiet z ceną, a prowizja schodzi dopiero z jego zapłaty. Jeśli dziś kupujesz kontakty za punkty na portalu ze zleceniami, różnice między oboma modelami rozpisaliśmy w zestawieniu Oferteo dla wykonawców: cennik i alternatywa, a prowizje i punkty w pozostałych serwisach w porównaniu portale ze zleceniami dla freelancerów i agencji.
Koszt i czas do pierwszego efektu
| Kanał | Koszt wejścia | Czas do 1. rozmowy | Co zostaje po roku |
|---|---|---|---|
| Treści i SEO | niski w gotówce, wysoki w czasie | 2 do 4 kwartały | ruch, który przychodzi sam |
| LinkedIn i outbound | niski | 4 do 6 tygodni | sieć kontaktów, umiejętność w zespole |
| Partnerstwa | bardzo niski | 1 do 2 miesiące | relacje, które generują bez nakładu |
| Wydarzenia | średni do wysokiego | od tygodnia do roku | rozpoznawalność w branży |
| Specjalizacja | koszt utraconych zapytań | 2 do 3 kwartały | wyższe stawki, krótsza sprzedaż |
| Kupowanie zapytań | stały, miesięczny | dni | nic, jeżeli przestaniesz płacić |
Ostatnia kolumna jest najważniejsza i najczęściej pomijana. Kanały płatne dają szybki efekt i zerową wartość rezydualną. Kanały budowane dają odwrotnie. Dobra strategia ma po jednym z każdej grupy.
Jak wybrać dwa, nie sześć
Uruchomienie sześciu kanałów naraz w agencji na dziesięć osób kończy się sześcioma kanałami prowadzonymi źle. Wybierz dwa, po jednym z każdej grupy, na podstawie trzech pytań:
- Co jest Twoim wąskim gardłem: czas czy pieniądze? Brakuje czasu, wybierz kanał płatny. Brakuje budżetu, wybierz kanał czasochłonny.
- Jak szybko musisz mieć efekt? Jeżeli pipeline jest pusty w tym kwartale, kanał z efektem po trzech kwartałach Cię nie uratuje. Potrzebujesz obu naraz.
- Co Twój zespół umie robić dobrze już dziś? Agencja, która żyje z SEO, poradzi sobie z własnymi treściami. Agencja performance szybciej ruszy z płatnym kanałem.
Specjalizacja jako mnożnik, nie jako kanał
Zawężenie oferty do jednej lub dwóch branż zmienia skuteczność każdego pozostałego kanału. Treści są łatwiejsze do napisania i lepiej pozycjonują się na wąskie frazy. Wiadomość na LinkedIn brzmi wiarygodnie, bo odnosi się do problemu specyficznego dla branży. Na wydarzeniu jesteś rozpoznawalny, a nie jednym z trzydziestu dostawców.
Koszt jest realny: odrzucasz zapytania spoza specjalizacji, przez kilka miesięcy przychodów jest mniej. Dlatego to decyzja na kwartały, nie na miesiąc. Sposób, w jaki dobieramy branże do pakietów, opisaliśmy na stronie pozyskiwanie klientów według branży.
Trzy błędy w budowaniu strategii
- Ocena kanału po miesiącu. Prawie każdy kanał wygląda źle po trzydziestu dniach. Ustal z góry, ile czasu dajesz, i nie zmieniaj tej decyzji w połowie.
- Brak jednej osoby odpowiedzialnej. Kanał, który jest „wspólną odpowiedzialnością”, nie jest niczyj. Przypisz nazwisko do każdego kanału, nawet jeśli to nazwisko właściciela.
- Liczenie aktywności zamiast rozmów. Dziesięć wpisów i dwieście zaproszeń to nie wynik. Wynikiem jest liczba rozmów z osobą decyzyjną. Jak to policzyć, opisaliśmy w tekście o koszcie pozyskania nowego klienta.
Plan na 90 dni
- Tydzień 1. Policz swój obecny koszt pozyskania klienta i udział poleceń w nowych kontraktach. To punkt odniesienia.
- Tydzień 2. Wybierz dwa kanały: jeden szybki, jeden budowany. Przypisz do każdego jedną osobę i budżet.
- Tydzień 3 i 4. Przygotuj materiały, które kanał szybki potrzebuje od pierwszego dnia: jednostronicowy opis oferty, cennik widełkowy, dwa przykłady realizacji.
- Miesiąc 2. Uruchom oba. Mierz wyłącznie rozmowy z osobami decyzyjnymi.
- Miesiąc 3. Przejrzyj liczby. Kanał szybki powinien już coś pokazać, kanał budowany jeszcze nie. Nie wyłączaj drugiego na tej podstawie.
- Po 90 dniach. Podejmij jedną decyzję: skalować, poprawić egzekucję albo zmienić kanał. Jedną, nie trzy naraz.
Jeżeli szybkim kanałem mają być gotowe zapytania, sprawdź najpierw, jak powstaje i jak jest weryfikowane zapytanie, a potem policz na własnych liczbach, ile pakiet musi dowieźć, żeby się zwrócił.