Finanse
Pozyskanie nowego klienta, jak policzyć, ile naprawdę Cię kosztuje
· 10 min czytania
Większość agencji zna koszt reklam i nie zna kosztu pozyskania klienta. To dwie różne liczby i różnią się zwykle o rząd wielkości. Poniżej rozbicie CAC na części, których nie widać na fakturze, i prosty sposób policzenia go u siebie.
W skrócie
Koszt pozyskania nowego klienta to nie wydatek na reklamę podzielony przez liczbę klientów. To suma wszystkich kosztów sprzedaży i marketingu z danego okresu, razem z czasem właściciela i z kosztem przegranych ofert, podzielona przez klientów pozyskanych w tym samym okresie. W agencjach marketingowych największą i najczęściej pomijaną pozycją jest czas poświęcony na oferty, które nie wygrały. Poniżej rozbicie CAC na siedem składników i prosty sposób policzenia go u siebie w jedno popołudnie.
Pakiety usług z ceną, zakresem i terminem. Zamówienie i rozliczenie przez portal.
Czym jest CAC i czym nie jest
Koszt pozyskania klienta, czyli CAC, to całkowity koszt sprzedaży i marketingu w danym okresie podzielony przez liczbę nowych klientów pozyskanych w tym samym okresie. Kluczowe słowo to całkowity. Nie „reklamowy”, nie „zewnętrzny”, nie „ten, który widać na fakturze”.
Trzy rzeczy, którymi CAC nie jest:
- To nie jest koszt kliknięcia ani koszt leada. Lead to jeszcze nie klient. Między nimi jest cała ścieżka, na której odpada większość.
- To nie jest wydatek na reklamę podzielony przez klientów. Taki rachunek pomija czas ludzi, a w usługach czas ludzi jest największym kosztem.
- To nie jest liczba, którą porównuje się z cudzą. CAC zależy od wielkości kontraktu i długości cyklu. Sześć tysięcy złotych to katastrofa przy kontrakcie za dwa tysiące i okazja przy kontrakcie za czterdzieści.
Siedem składników, o których się zapomina
| Składnik | Dlaczego się o nim zapomina |
|---|---|
| Czas właściciela na sprzedaż | Nie ma go na żadnej fakturze, więc w arkuszu wygląda na zero. W małej agencji to zwykle największa pojedyncza pozycja. |
| Przygotowanie ofert, które przegrały | Liczy się tylko koszt wygranych. Tymczasem trzy przegrane oferty to trzy razy po kilka godzin pracy zespołu. |
| Narzędzia | CRM, poczta, narzędzia do analizy, subskrypcje. Pojedynczo drobne, w skali roku pozycja porównywalna z kampanią. |
| Wynagrodzenie zmienne | Prowizja handlowca jest kosztem pozyskania, ale rozliczana jest po podpisaniu, więc ląduje w innym miesiącu. |
| Treści i materiały | Artykuł, case study, prezentacja. Koszt ponoszony raz, efekt rozłożony na kwartały, więc trudno go przypisać. |
| Udział w wydarzeniach | Bilet plus dwa dni pracy dwóch osób plus dojazd. W arkuszu zwykle widnieje sam bilet. |
| Onboarding nowego klienta | Pierwszy miesiąc pracy nad kontem, który nie jest jeszcze rentowny. Formalnie realizacja, praktycznie koszt pozyskania. |
Wzór i przykład rachunku
CAC = (koszty marketingu + koszty sprzedaży + wyceniony czas ludzi) / liczba nowych klientów w tym samym okresie
Weźmy agencję, która w kwartale wydała 9 000 zł na reklamy, 2 400 zł na narzędzia, poświęciła 90 godzin czasu właściciela na sprzedaż i 40 godzin pracy zespołu na oferty. Godzinę właściciela wyceniamy na 250 zł, godzinę zespołu na 120 zł. W tym samym kwartale podpisano czterech nowych klientów.
- Reklamy i narzędzia: 11 400 zł
- Czas właściciela: 90 × 250 = 22 500 zł
- Czas zespołu: 40 × 120 = 4 800 zł
- Razem: 38 700 zł, przy czterech klientach CAC wynosi 9 675 zł
Ta sama agencja, licząc „po fakturach”, otrzymałaby 11 400 zł podzielone przez cztery, czyli 2 850 zł. Różnica jest ponad trzykrotna i to ona decyduje, czy dany kanał w ogóle się opłaca.
Koszt przegranych ofert to osobna pozycja
W agencjach marketingowych przygotowanie oferty bywa małym projektem: audyt konta, analiza konkurencji, propozycja struktury kampanii. Osiem godzin pracy nie jest niczym niezwykłym. Przy skuteczności jeden do czterech, na każdego wygranego klienta przypada trzydzieści dwie godziny pracy, za którą nikt nie zapłacił.
Dlatego jakość zapytania ma tak duży wpływ na CAC. Zapytanie z określonym budżetem i terminem pozwala odmówić na etapie, na którym odmowa kosztuje pięć minut, a nie osiem godzin. Zapytanie bez budżetu zwykle kończy się pracą wykonaną w ciemno.
Praktyczny wniosek: wprowadź próg, poniżej którego nie przygotowujesz rozbudowanej oferty, i trzymaj się go. Nasze powiadomienia o zapytaniach zawierają brief w takim zakresie, w jakim wypełnił go pytający, właśnie po to, żeby tę decyzję dało się podjąć od razu.
CAC per kanał, nie CAC ogólny
Liczba zbiorcza mówi Ci, czy firma jest zdrowa. Liczba per kanał mówi Ci, co robić w przyszłym miesiącu. Rozbij koszty na kanały, nawet zgrubnie, i policz CAC dla każdego osobno.
| Kanał | Co wliczyć | Typowa pułapka |
|---|---|---|
| Polecenia | Czas na utrzymanie relacji, upominki, spotkania | Uznanie za darmowy, przez co nikt nie inwestuje w jego rozwój |
| Treści i SEO | Koszt produkcji, narzędzia, czas redakcji | Liczenie efektu w miesiącu wydatku, a nie w miesiącu efektu |
| Outbound | Narzędzia, domeny, czas handlowca, koszt list | Pomijanie kosztu reputacyjnego nietrafionych kontaktów |
| Kupione zapytania | Cena pakietu, czas na obsługę zapytań | Liczenie kosztu zapytania zamiast kosztu klienta |
| Wydarzenia | Bilety, dojazd, czas, materiały | Przypisywanie klientów pozyskanych rok później |
Kiedy CAC jest za wysoki
Nie ma uniwersalnego progu i każdy, kto podaje jeden, sprzedaje Ci coś. Sensowne pytanie brzmi: ile miesięcy współpracy potrzeba, żeby odzyskać koszt pozyskania. Podziel CAC przez miesięczną marżę na kliencie i sprawdź wynik.
- Zwrot poniżej trzech miesięcy: masz przestrzeń, żeby wydawać więcej i rosnąć szybciej.
- Zwrot od trzech do dziewięciu miesięcy: typowy zakres dla usług B2B, wymaga pilnowania rotacji klientów.
- Zwrot powyżej dwunastu miesięcy: model jest wrażliwy na każde odejście klienta w pierwszym roku.
Drugie pytanie: czy CAC rośnie, czy maleje kwartał do kwartału. Rosnący CAC przy tej samej ofercie oznacza, że kanał się wyczerpuje albo że konkurencja podniosła stawki.
Jak policzyć to u siebie w jedno popołudnie
- Wybierz zamknięty kwartał, nie bieżący miesiąc.
- Wypisz wszystkie wydatki marketingowe i sprzedażowe z tego kwartału, łącznie z narzędziami i wydarzeniami.
- Oszacuj godziny poświęcone na sprzedaż przez właściciela i zespół. Zaokrąglenie w górę jest bliżej prawdy niż w dół.
- Wyceń te godziny stawką, po której realnie sprzedajesz czas tych osób klientom.
- Policz nowych klientów pozyskanych w tym kwartale. Nie odnowienia, nie rozszerzenia, tylko nowych.
- Podziel sumę przez liczbę klientów. To Twój CAC.
- Powtórz osobno dla dwóch największych kanałów i porównaj wyniki.
Kiedy już masz tę liczbę, każda oferta pozyskania klientów staje się porównywalna: kanał, agencja, etat, marketplace z prowizją. Wszystko sprowadza się do tego, ile kosztuje jeden podpisany klient i po ilu miesiącach się zwraca. Rachunek dla modelu prowizyjnego zrobisz na własnych liczbach w cenniku, a to, dla kogo taki model działa, opisaliśmy w tekście dla kogo jest ten portal.